Современные люди образованны и умны – они не хотят, чтобы им бездумно и навязчиво «впаривали» ненужные товары. Сейчас ценятся конструктивный диалог и взаимовыгодное сотрудничество – все прекрасно понимают, что у каждого свои цели: продавец стремится продать и заработать, а покупатель – удовлетворить некую потребность, решить проблему. Любой человек мечтает получить желаемое, и именно на это стоит делать ставку, если вы планируете добиться успеха в бизнесе.
Сегодня написано множество книг, раскладывающих по полочкам теорию и практику продаж. Каким же отдать предпочтение? Некоторым кажется – чем новее издание, тем больше перспективных и интересных идей там будет. Сомнительный вывод. Конечно, жизнь меняется, однако человеческая психология остается прежней, о чем заметил еще Воланд в «Мастере и Маргарите»: «Люди как люди. Любят деньги, но ведь это всегда было в общем, напоминают прежних квартирный вопрос только испортил их». Обсудим топ-10 книг, на чтение которых не жаль времени, поскольку там собран опыт лучших российских и зарубежных топ-менеджеров и представителей бизнес-сферы.
«Школа продаж» (Александр Деревицкий)
Александр Деревицкий считается одним из лучших современных российских бизнес-консультантов. Он пишет о продажах давно и успешно, поскольку его книги полны действительно интересного и полезного опыта, а не просто абстрактных рассуждений, далеких от повседневной жизни. «Школа продаж» – это своеобразная библия, которую должен знать каждый продавец, желающий реализовать себя в работе.
В книге легко и увлекательно рассказывается о способах борьбы с возражениями клиентов, причем автор предлагает огромное количество алгоритмов, подходящих для разных ситуаций. Деревицкий разработал уникальную в своем роде систему приемов для создания коммуникаций, основанную на искусстве убеждать собеседника благодаря техникам, которые применяют в своей деятельности психологи, дипломатические работники и даже разведчики. Прелесть «Школы продаж» в том, что она живая — стиль изложения свободный и понятный, а количество примеров и жизненных ситуаций просто зашкаливает. Да и кругозору и эрудиции автора можно позавидовать. Иными словами — от книги, наполненной сценками «словесного фехтования» между покупателем и продавцом, трудно оторваться. Ну разве только, чтобы пойти и продать например, песок бедуинам или снег эскимосам. Невозможно? Как сказать скорее всего, после знакомства с представленной информацией это не составит для вас особого труда.
Цитата: без персонализации, без прицела в конкретного человека любые вопросы излишни и неуместны.
«Продажи большим компаниям» (Джил Конрат)
Книга представляет собой неординарное руководство по взаимодействию с крупными компаниями. Джил Конрат щедро делится с читателями своим богатым опытом, наработанным за годы продаж. В процессе чтения приходит понимание, что за всеми советами и авторскими стратегиями, которых в книге очень много, стоит реальный человек, работавший продавцом, занимавшийся «холодными» звонками и получавший отказы. «Нет» не всегда плохо, поскольку трудности закаляют и позволяют придумать новые приемы и стратегические решения, которые помогут добиться успеха в ловле «крупной рыбы».
«Продажи большим компаниям» подскажут, как привлечь новых клиентов и удержать старых, сделав сотрудничество взаимовыгодным и долгосрочным. Сегодня все осознают, что топ-менеджеры солидных организаций, принимающие решения, что и у кого покупать, до смешного напоминают Неуловимых Джо – организовать с ними встречу невыразимо сложно. Звонить – не вариант, сидеть часами в приемной тоже. Как быть? Использовать уникальные методики, описанные в книге Джила Конрата. Конечно, формулу для расчета прибыли от продаж вы здесь не встретите, однако найдете море способов, как эту прибыль получить и приумножить.
Цитата: ценностное предложение – это четкое заявление о материальных результатах, которые клиент получит от использования ваших продуктов. Оно сконцентрировано на итогах и подчеркивает ценность вашего предложения.
«Сначала скажите «нет» (Джим Кэмп)
Каждый менеджер по продажам не понаслышке знаком с определенным типом покупателей, которые просто вынуждают предоставить им эксклюзивные условия, дать большую скидку или достать луну с неба, непрозрачно намекая на разрыв деловых отношений, если требования не будут удовлетворены. Что же делать? Многие боятся отказать и соглашаются на невыгодные условия. Однако Джим Кэмп предлагает иной вариант – сначала скажите «нет».
Это не так страшно, как кажется на первый взгляд. Одно слово, а какой груз падает с плеч – никаких убыточных и вытянутых компромиссов, да и тратить время на ложные домыслы и изнуряюще-бесплодные дискуссии не придется. Иногда следует показать, что вы не будете вестись на шантаж. Книга содержит незаурядную и продуманную систему планирования, подготовки и ведения переговоров. В ней есть множество сценариев, как выстраивать беседу и противостоять манипуляциям, направляя разговор в нужное русло.
Цитата: хорошие вопросы начинаются с вопросительного слова, а не с глагола. Кто, что, когда, где, почему, как – это всем известные вопросительные слова, которые мы учили в школе. На переговорах они помогают задавать безопасные, эффективные вопросы. Они помогают развивать переговоры без всяких ловушек закрытых вопросов.
«Партизанские продажи» (Мурат Тургунов)
Небольшая, но полезная и интересная книга, которую оценят и новички, и опытные менеджеры по продажам. Ее прелесть в том, что с первых страниц становится понятно, насколько автор уважает обе стороны – продавца и покупателя. Вроде бы такая простая истина – этичность и четкое разделение границ необходимы для построения конструктивного диалога, однако в наше время далеко не все способны увидеть в собеседнике отдельную личность. Известный бизнес-тренер Мурат Тургунов в своей книге пропагандирует внимательное отношение к соблюдению моральных устоев, дает четкие рекомендации о том, как стать хорошим продавцом, основанные на личной бизнес-деятельности.
В «Партизанских продажах» развивается мысль, что клиентов можно получить двумя способами: найти новых или переманить существующих у конкурентов. В продажах, как на войне, – нужно пользоваться партизанскими методами: разведка и детальное планирование. Книга для тех, кто не витает в облаках, живя иллюзиями и ожидая, когда откроется дверь и новый клиент появится сам, как в детстве новогодний подарок под елкой.
Цитата: если покупатель получил ожидаемые услуги – это просто сервис, а вот если вы предоставили неожиданную приятность – это уже сервис первоклассный!
«Чемпионы продаж» (Мэттью Диксон и Брент Адамсон)
Как стать выдающимся продавцом? Может быть, надо суметь сбыть грузовик песка бедуину в пустыне? На самом деле нет. Авторы пропагандируют не новую, но актуальную истину – клиентам следует предлагать то, в чем они нуждаются. Книга о том, как работать с возражениями в продажах, не загружая гипотетических покупателей многочисленными и иногда нудными характеристиками товаров; о том, что бывают моменты, когда необходимо оказать хотя бы минимальное давление.
Диксон и Адамсон утверждают, что из любого посредственного сотрудника, желающего развиваться, вполне реально воспитать прекрасного работника, уникального чемпиона, если воспользоваться рекомендациями, данными в книге. «Чемпионы продаж» имеют интересную фишку – по результатам всестороннего анализа авторы пришли к выводу, что любой продавец принадлежит к одному из пяти типов: Чемпион, Работяга, Одинокий Волк, Строитель Отношений или Решатель Проблем. Если определить, кто вы, то можно в своей работе использовать эффективную поведенческую модель, позволяющую добиться успеха.
Цитата: если вы не можете сказать, что вас отличает от остальных, если вы не понимаете, почему клиенты должны покупать у вас, а не у конкурента, – вы никогда не научите клиента ценить то, что делает вас особенными.
«Психология успешных продаж» (Дэвид Мэттсон)
Дэвид Мэттсон – консультант по стратегическому планированию, коммуникациям и менеджменту, а также главный исполнительный директор компании Sandler Systems. В книге представлена одна из самых увлекательных и эффективных систем по привлечению новых клиентов, которая основана на семинарах Дэвида Сэндлера, являющегося создателем авторской школы по взаимодействию менеджеров по продажам с гипотетическими клиентами. Наработки Сэндлера – это специфические правила продаж, объясняющие, как лучше всего найти клиента и завоевать его доверие. Сэндлер считал, что успех приходит к тем менеджерам, которые обладают эмпатией и знают психологию – свои идеи он развил, изучив трансактный анализ психотерапевта Эрика Берна.
Суть в том, что при совершении сделок любой покупатель примеряет на себя одну из следующих ролей: Взрослый, Родитель, Ребенок. Конечно, всем хочется быть взрослыми, однако в большинстве случаев, покупая что-то, человек мгновенно превращается в маленького Ребенка, которым управляет только его «хочу, и все». Именно на этом моменте сделан акцент в сэндлеровской системе продаж. Книга интересна не только своей тонкой психологичностью, но и тем, что в конце каждого совета приводится небольшое задание, дающее возможность поразмышлять и применить полученные знания на практике.
Цитата: спрашивая потенциального покупателя или клиента о его решении, заранее дайте ему знать, что положительный ответ является для вас желательным, однако вполне нормальным будет и отрицательный ответ. Вы учитесь побеждать не когда вам говорят «да», а когда вам говорят «нет».
«CRM со скоростью света» (Пол Гринберг)
Пол Гринберг – общепризнанный эксперт и аналитик СРМ-систем, чьи идеи востребованы во всем мире. CRM (Customer Relationship Management) – это методика, позволяющая грамотно налаживать связи и управлять взаимоотношениями с клиентами. Именно о ней и идет речь в книге – причем досконально описывается не только сама система, но и ее составляющие, своеобразные «кирпичики»: автоматизация маркетинга, сервис, коммуникации, непосредственное управление продажами.
Конкуренция в настоящее время такова, что ситуация на рынке крайне напоминает мясорубку: стоит чуть зазеваться, перестать бежать в ногу со временем и технологиями – поминай как звали. Гринберг говорит о необходимости изменений в корпоративной культуре предприятий, поскольку сейчас привлечь и удержать покупателей можно, только если использовать новейшие современные технологии. Просто дать рекламу в Интернете или на телевидении – мало, это вчерашний день. Маркетинговые кампании выходят на новый уровень, и важно не бояться свежеиспеченных методик – если их не примените вы, это сделают ваши конкуренты. Читатели книги смогут воспользоваться практическими советами успешных предпринимателей, которые действительно умеют продавать, применяя CRM.
Цитата: сохранение лояльности клиента к поставщику является принципом сбытовой политики с сотворения мира (даже Адаму нужно было удержать лояльность Евы, несмотря на жесткую конкуренцию Змия), CRM действительно стала огромным шагом вперед в создании системы, обеспечивающей средства поддержания лояльности к поставщику индивидуальных клиентов в мире из почти шести миллиардов душ.
«Визуальное мышление» (Дэн Роэм)
Дэн Роэм – искусствовед и биолог, написавший самую необычную книгу для творческих менеджеров по продажам. Часто презентация товара просто требует хорошего наглядного материала, а визуализировать свои идеи так, чтобы заинтересовать клиента, могут далеко не все.
Встречают по одежке – эта истина известна каждому, а значит, никому не помешает научиться использовать в продажах рисунки, выполненные на глазах аудитории, поскольку порой именно они позволяют представить продукт эффективнее и выигрышнее, чем самые навороченные и сложные презентации. Книга настолько увлекательна, что ее хочется и цитировать, и перечитывать, и пересматривать.
Цитата: большинство рисунков, созданных для визуализации бизнес-проблем, – это угощение, подобное пицце. Это простое блюдо должно легко перевариваться и состоять из нескольких простых ингредиентов, чтобы не вызвать у гостей несварения желудка. Такие рисунки не требуют пространных пояснений. Они призваны активизировать мысли участников мероприятия и быстро «накормить» всех присутствующих «калорийной» информацией.
«Договориться можно обо всем!» (Гэвин Кеннеди)
Переговорную практику люди начинают не с момента облачения в шикарный костюм, а еще с рождения – что такое плач ребенка, если не предложение заключить некую сделку? Да, договориться всегда можно, но на каких условиях? Эта книга по праву считается библией переговорщика. В ней безжалостно разрушаются распространенные стереотипы о том, как сделать диалог конструктивным.
Кеннеди увлекательно и легко рассказывает о тактике и стратегии эффективных переговоров, не обходя стороной интересующие большинство менеджеров по продажам вопросы – как правильно расставить приоритеты, избежать психологических ловушек и не превратиться из охотника в жертву? Книга порадует множеством примеров, над которым предлагает поразмышлять автор. Решая представленные задачи, так и хочется воспользоваться привычными путями, которые (по мнению Кеннеди) нередко приводят к поражению.
Цитата: искусство переговорщика состоит в том, чтобы найти баланс. То, что вы воспринимаете как капусту, для другого переговорщика может быть мороженым – и наоборот.
«СПИН-продажи» (Нил Рэкхем)
Нил Рэкхем – консультант многих крупных корпораций, известный исследователь в области маркетинга, являющийся автором уникальной техники продаж, основанной на методе SPIN. Именно СПИН-продажам посвящена книга – сегодня их эффективно используют во всем мире самые высококлассные менеджеры. Рэкхем – это новатор, который фактически предал анафеме все то, что было воспето в классическом подходе к продажам – презентацию товара, работу с возражениями, открытые вопросы и способы завершения сделки.
Данные аспекты, по его мнению, несущественны, так как большинство методов, которые даже хорошие продавцы применяют для продажи недорогих и некрупных товаров, абсолютно не подходят, если речь идет о реализации дорогих продуктов. Тогда и была разработана технология СПИН-продаж: Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы. Понятно, что такая техника не принесет на блюдечке с золотой каемкой навыков, которые принудят клиента купить товар, но и цель у менеджера по продажам, как считает автор, иная – понять потенциального покупателя, выявить его потребности и нужды.
Цитата: энтузиазм и доверие покупателя растут, если он чувствует, что его идеи становятся частью решения. Именно этот энтузиазм потребуется ему, когда он будет сам, без вас, продавать ваше решение во время обсуждений в своей компании.
Подводим итоги
Неважно, реализуете вы товар собственного производства или стремитесь успешно что-то перепродавать в России без изучения специальной литературы, посвященной эффективным методам ведения переговоров, просто не обойтись. Сегодня любой хороший менеджер по продажам должен стремиться к совершенству, а книги, написанные профессионалами, – это прекрасный способ перенять чужой опыт, чтобы использовать его в своей работе.
Выбирая, что прочесть первым, лучше всего ориентироваться на специфику вашей деятельности – если, например, необходимо часто проводить выездные презентации, то можно остановиться на «Визуальном мышлении» Роэма. Тем, кто ловит крупную рыбу, поможет книга «Продажи большим компаниям» Конрата. И так далее. Все зависит только от вас!
